Darstellungsformen im Content Marketing – welche ist die Richtige?

Bericht, Reportage oder Interview? Welche Darstellungsformen für Ihren Content passend sind

Um die Inhalte Ihres Unternehmens zielgruppengerecht aufzubereiten, ist es hilfreich, die unterschiedlichen journalistischen Darstellungsformen und ihre Eigenschaften zu kennen. So stellen Sie sicher, dass Ihr Content nicht nur inhaltlich, sondern auch  formal den Interessen und Präferenzen Ihrer Zielgruppe entsprechend optimiert ist. 

Diese zwei Fragen helfen bei der Wahl

Damit Form und Inhalt des Contents miteinander harmonieren, können Sie vorab die Weichen bezüglich der Darstellungsformen richtig stellen, indem Sie versuchen, die folgenden zwei Fragen zu beantworten:

1. Welchen Nutzwert soll der Content für Ihre (heutige und zukünftige) Zielgruppe haben?

Je nach Zielgruppe unterscheidet sich der Nutzwert des Contents. So kann Ihr Content der reinen Informationsvermittlung dienen oder Ihre Zielgruppe unterhalten. Auch Mischformen aus informierenden und unterhaltenden Elementen sind denkbar und möglich.

2. In welchem Stil und Duktus soll der Content erscheinen?

Sie können den Content objektiv und sachlich für Ihre Zielgruppe aufbereiten. Andere Zielgruppen interessieren sich wiederum mehr für humoristischen Content, der persönliche und subjektive Elemente enthält. Je nachdem können die Inhalte knapp oder ausführlich gestaltet werden.
Wenn Sie diese zwei Fragen beantwortet haben, lässt sich Ihr Content zielgruppengerecht in die richtige Form gießen.

Journalistische Darstellungsformen und ihre Eigenschaften für das Content Marketing

Bei der Wahl der richtigen Darstellungsform ist von großer Bedeutung, wen Sie mit Ihrem Content erreichen wollen. Die Interessen und Präferenzen der Zielgruppe(n) sind natürlich höchst unterschiedlich und müssen im Vorhinein definiert werden. Dabei helfen kann eine Zielgruppenanalyse. Ist die Zielgruppe definiert, können Sie zwischen den folgenden Darstellungsformen wählen.

Tatsachenbetonte Darstellungsformen

Möchten Sie sich beispielsweise gegenüber einem Fachpublikum im B2B-Bereich in einem bestimmten Fachbereich als Experte profilieren, ist ein informativer Text wie etwa der Bericht zu einem fachspezifischen Thema geeignet. Ebenso ist die Meldung im Rahmen eines Newsletters ein probates Mittel, um Ihre (heutigen und zukünftigen) Kunden mit Informationen zu versorgen. Innerhalb des Newsletters können dann Links zu ausführlicheren Artikeln eingebaut werden. Auch interessant für ein Fachpublikum ist das Interview mit einem Experten. Hier sind unternehmensinterne oder externe Fachleute als Interviewpartner denkbar. Auch der Kommentar kann hilfreich sein, wenn Sie sich als Unternehmen zu einem bestimmten Thema positionieren wollen.

Meldung: 

Die Meldung ist die nüchterne, neutrale Informationsvermittlung über ein Ereignis, wobei der Sachverhalt in wenigen, kurzen Sätzen dargelegt wird.

• Informationsvermittlung
• objektiv
• sachlich
• knapp

Beispiel: Sie begrüßen einen neuen Mitarbeiter im Team und veröffentlichen deshalb eine kurze Meldung und heißen ihn so willkommen.

Bericht:

Der Bericht ist vom Stil wie die Meldung, nur ausführlicher und mit mehr Details. Er beinhaltet Hintergrundinformationen und Expertenwissen. Der Bericht gilt im Journalismus als „großer Bruder der Meldung“.

• Informationsvermittlung
• objektiv
• sachlich
• ausführlich

Beispiel: Sie sind Experte für ein Fachgebiet, das viele Menschen interessiert. Sie geben in einem Fachbericht nützliche Tipps aus diesem Bereich, die Ihre Zielgruppe sofort anwenden kann.

Porträt: 

Das Porträt beschreibt eine Person. Die Person soll gezeichnet und anschaulich gemacht werden, ähnlich einem Porträt in der Malerei, mit Konturen, Vorzügen und (eventuell) Schwächen. Charakter-, Verhaltenszüge und Denkweisen werden in einer für die Person typischen Situation beschrieben, biografische Details sind ebenfalls relevant.

• Informationsvermittlung
• objektiv mit subjektiven Elementen
• sachlich
• persönlich
• ausführlich

Beispiel: Zum Firmenjubiläum wird der Firmengründer im Rahmen eines schriftlichen Porträts geehrt.

Interview: 

Der Protagonist (beispielsweise der Firmenchef oder ein langjähriger Mitarbeiter) kommt in einem Gespräch ausführlich zu Wort und kann sich zu einem bestimmten Thema, Ereignis äußern.

• Informationsvermittlung
• Subjektiv
• sachlich
• persönlich
• ausführlich

Beispiel: Veröffentlichen Sie ein Interview mit dem Firmenchef auf Ihren Social Media Seiten. So erhält die Zielgruppe ein persönliches Bild von dem Geschäftsführer.

 

Meinungsbetonte Darstellungsformen

Die Glosse ist als humorvoller, pointierter Beitrag zu einem alltäglichen Thema eine Möglichkeit, Ihr Publikum kurzweilig zu unterhalten. Dadurch verbinden die Kunden positive Emotionen mit Ihrem Unternehmen. Dabei gilt: Sparen Sie mit Ironie und werden Sie nicht beleidigend. Eine andere Darstellungsform, bei der Ihre persönliche Meinung im Vordergrund steht, ist der Kommentar.

Kommentar:

Der Kommentar ist ein persönlicher, subjektiver Meinungsbeitrag zu einem bekannten Thema. Er basiert auf Fakten und enthält bewertende Inhalte.

• Informationsvermittlung (über Standpunkt zu einem bekannten Thema)
• subjektiv
• sachlich
• knapp oder ausführlich

Beispiel: Wie wäre es mit einem wöchentlichen erscheinenden Kommentar zu einem bestimmten Thema? Im Rahmen eines Unternehmens-Blogs können Sie so eine große Leserschaft erreichen. Teilen Sie den Link auf Social Media, um auf den Blog aufmerksam zu machen.

Glosse:

Die Glosse ist ein kurzer, unterhaltsamer Meinungsbeitrag zu einem Thema mit bissigem, scharfem Humor; teilweise polemisch und provokant, aber nicht beleidigend.

• Unterhaltung
• subjektiv
• humoristisch
• knapp

Beispiel: Nutzen Sie Glossen als Eyecatcher für erstmalige User. Der kurze Text verleitet zum Lesen und der humoristische Stil kommt bei vielen Zielgruppen gut an.

Mischformen von Darstellungsformen

Möchten Sie hingegen ein möglichst breites Publikum ohne spezifisches Fachwissen ansprechen, sind Artikel mit unterhaltenden und informierenden Elementen sehr interessante Darstellungsformen. Das Feature und die Reportage sind bestens geeignet, um ein breites Publikum an Ihr Thema und Ihr Unternehmen heranzuführen. Durch die Veranschaulichung eines abstrakten Themas anhand von Fallbeispielen ermöglichen Sie es den Lesern, ohne Vorkenntnisse in ein Thema einzutauchen. Die Reportage fokussiert sich dabei auf den Einzelfall, während das Feature häufig zwischen Einzelfall und Abstraktionsebene wechselt. Der Nutzwert ist für den Leser durch den unterhaltenden wie informativen Charakter dieser beiden Darstellungsformen hoch.

Reportage:

Die Reportage ist die durch persönliche Beobachtungen unterfütterte ausführliche Schilderung eines Ereignisses, Sachverhaltes anhand eines konkreten und anschaulichen Beispiels. Sie enthält viele szenenhafte Beschreibungen, man schaut dem Reporter gewissermaßen über die Schulter. Die enthaltenen Zitate und Fakten müssen nachvollziehbar und falsifizierbar sein.

• informierende und unterhaltende Elemente
• objektiv mit subjektiven Elementen
• bleibt auf der persönlichen Ebene
• ausführlich

Beispiel: Eine Reportage im Content Marketing lässt sich besonders gut im Videoformat darstellen.

Feature:

Das Feature verbindet Bericht und Reportage. Charakteristisch ist der Wechsel zwischen Beispielebene (Reportage) und Sachebene (Bericht). Es wird ein allgemeines Phänomen durch Zoomen auf den Einzelfall, die Beispielebene veranschaulicht. Szenenhafte Beschreibungen und Abstraktion wechseln sich ab. Das Feature ist durch Hintergrundinformationen und Expertenwissen unterfüttert.

• informierende und unterhaltende Elemente
• objektiv mit subjektiven Elementen
• Wechsel zwischen persönlicher und Sachebene (Abstraktionsebene)
• Ausführlich

Beispiel: Kunden bekommen durch Features ein besonders eindrucksvolles Bild von Ihrem Unternehmen. Hierfür bieten sich auch neue Content-Ideen wie beispielsweise Corporate Podcasts an.

 

In der Kürze liegt die Würze – Überschrift und Teaser

Fast alle der hier vorgestellten journalistischen Darstellungsformen sind vom Format her lange, ausführliche Artikel. Da die Aufmerksamkeitsspanne des Lesers immer geringer wird, reicht es nicht aus, nur guten Content zu entwickeln. Überschrift und Teaser dienen im Content Marketing dazu, die Aufmerksamkeit des Lesers für die Reportage oder das Porträt herzustellen, sie fungieren gewissermaßen als Kaufanreiz. Dazu sollten Überschrift und Teaser kurz, prägnant und pointiert formuliert sein. Der Teaser sollte darüber hinaus wichtige Informationen des Artikels anreißen und zum Weiterlesen animieren.

Fazit: Die Qual der Wahl eingrenzen durch die richtigen Fragen

Grundsätzlich gilt: Journalistische Darstellungsformen sind vielfältig, die Auswahl ist groß. Gleiches gilt auch für die Darstellung im Content Marketing. Bei der Suche nach der richtigen Darstellungsform Ihres Contents ist es sinnvoll, sich folgende Fragen zu stellen: Welchen Nutzwert soll der Content transportieren, in welchem Stil und Duktus soll er erscheinen? Essenziell ist dabei, Ihre Zielgruppe(n) nicht aus dem Auge zu verlieren: Handelt es sich um Fach- oder Massenpublikum, bevorzugt Ihre Zielgruppe tendenziell Informationsvermittlung, Unterhaltung oder wünscht sie sich beides? Mithilfe dieser Fragen können Sie Fehler vermieden und die richtige, den Interessen und Präferenzen Ihrer Zielgruppe(n) adäquate Darstellungsform finden.

von Niko Fröba

Dieser Artikel ist Teil einer Kooperation mit der Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg-Schweinfurt. Beteiligt sind elf Studierende des Masterstudiengangs „Fachjournalismus und Unternehmenskommunikation“. Die Artikel erscheinen in loser Reihenfolge auf dieser Website.

Sie möchten mehr über die richtige Darstellungsform Ihres Contents erfahren? Wir von Main-Post Corporate beraten Sie gerne!