Green Marketing: Darauf kommt es bei Nachhaltigkeitskommunikation an

Viele Unternehmen leben bereits Nachhaltigkeit. Jetzt kommt es noch drauf an, diese nach außen zu kommunizieren, um gezielt Green Marketing zu betreiben

Wie sieht der CO2-Abdruck Ihres Unternehmens aus? Unterstützen Sie die örtliche Tafel? Besitzt Ihre Firma eine Diversity-Initiative? Das Interesse an gesellschaftlichen Themen wächst – nicht nur bei Konsumenten, sondern auch bei Arbeitnehmern. Viele Unternehmen leisten einen Beitrag zur gesamtwirtschaftlichen Nachhaltigkeit. Warum also nicht darüber sprechen?

Gut umgesetzte Nachhaltigkeitskommunikation, Green Marketing oder auch CSR-Kommunikation (Corporate Social Responsibility) genannt stärkt die Wettbewerbsfähigkeit sowie das Arbeitgeberimage Ihres Unternehmens. Wie Nachhaltigkeitskommunikation aussehen kann, welche Vorteile sie Ihnen bringt und auf was Sie in der Praxis achten sollten, verraten wir Ihnen im Folgenden.

Nachhaltigkeitskommunikation: Drei Wege, wie Sie Ihr Unternehmen stärken können

1. Arbeitgeberattraktivität: Von der Work-Life-Balance zur Work-Society-Balance

Nicht nur bei der Suche nach qualifiziertem Fachpersonal spielt das eigene Unternehmensimage eine wichtige Rolle. Laut der Top-Job-Studie der Universität St. Gallen aus dem Jahr 2021 steigert die Arbeitgeberattraktivität die Unternehmensleistung um 19 Prozent. Was aber macht ein Unternehmen attraktiv?

Früher konnten Firmen mit einer ausgewogenen Work-Life-Balance punkten. Vorteile für Arbeitnehmer wie flexible Arbeitszeiten, Fahrtkostenzuschüsse oder Kinderbetreuungen sind weiterhin wichtige Punkte, geraten bei Personalverhandlungen aber immer mehr in den Hintergrund. Die Mehrheit der Deutschen erwartet nachweisliches Engagement und Transparenz von ihrem Arbeitgeber. Die Ergebnisse einer Studie der IUBH Internationale Hochschule in Bad Honnef gehen sogar noch weiter: Über die Hälfte der Deutschen will, dass ihr zukünftiger Arbeitgeber klimaneutral bzw. nachhaltig agiert. Mitarbeiter achten darauf, welches Unternehmen zu ihren eigenen Werten passt. Damit können sie sich identifizieren und erachten ihre Arbeit als sinnvoll. Die Work-Life-Balance wandelt sich zur Work-Society-Balance.

Je mehr Sie also Werte, soziales Engagement und grüne Produkte in die Öffentlichkeit tragen, desto attraktiver wirkt Ihr Unternehmen auf potenzielle Mitarbeiter. Nachhaltigkeitskommunikation zahlt auf Ihre Arbeitgebermarke ein, steigert die Unternehmensleistung und verschafft Ihnen einen deutlichen Vorteil im Recruiting-Dschungel.

2. Wettbewerbsfähigkeit: Regionalität als klarer Vorteil in der Nachhaltigkeitskommunikation

Im heutigen Wettbewerb sind Differenzierungsmerkmale bei Produkten nur noch schwer für den Konsumenten zu erkennen. Aus diesem Grund gewinnen neue Kriterien an Bedeutung: Nachhaltigkeit sowie soziale Verantwortung spielen eine wichtige Rolle. Wie sehen die Transportwege aus? Läuft die Produktion ökologisch ab und wie human ist der Umgang mit den Arbeitern?

Dabei ist es nicht von großer Bedeutung, dass in einem Unternehmen alles perfekt läuft. Wichtiger für den Konsumenten sind der spürbare Wille zur Veränderung, transparente Prozesse und Authentizität. Regionalität zum Beispiel besitzt in der Nachhaltigkeitskommunikation eine starke Außenwirkung. Menschen identifizieren sich mehr mit Marken und Produkten aus der Heimat als mit Wettbewerbern aus der Ferne. Übernimmt Ihr Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung für die Region? Zum Beispiel mit Spendenplattformen für lokale Vereine, einer örtlichen Produktionsstätte oder regionalen Lieferanten? Seien Sie nicht zu bescheiden – reden Sie darüber.

Lassen Sie diese Aspekte in Ihr Green Marketing einfließen. Denn auch auf Fachpersonal wirken lokale Unternehmen transparenter und authentischer als Arbeitgeber. Eben mittendrin und auf Augenhöhe mit den Menschen aus der Region. Ist dieser Aspekt gut kommuniziert und ein Schwerpunkt in Ihrer Nachhaltigkeitskommunikation, haben Sie klare Vorteile gegenüber einem Global Player.

3. Compliance: Nachweisliche Nachhaltigkeit erleichtert das Geschäft

Nachhaltigkeit kann auch bei der Einhaltung von gesetzlichen Bestimmungen ein Vorteil für Ihr Unternehmen darstellen. Haben Sie sich ein gutes Nachhaltigkeitsimage aufgebaut, erleichtert es Ihnen den Umgang mit Ihren Geschäftspartnern – denn Glaubwürdigkeit und Transparenz bergen weniger Risiko.

Um die Berichtspflicht ordnungsgemäß einhalten zu können, benötigen Ihre Kunden Zahlen und Daten Ihres Unternehmens. Pflegen Sie diese ordentlich in Ihren Nachhaltigkeitsberichten, sind diese einfach und transparent abrufbar.

Ein gutes und glaubwürdiges Nachhaltigkeitsimage erleichtert den Umgang mit Geschäftspartnern und kann zusätzliches Geschäft bedeuten. Foto: arthon meekodong | Getty Images

Wir haben drei Tipps für ein erfolgreiches Green Marketing:

Eine smarte Nachhaltigkeitskommunikation ist also abhängig von Ihren Schwerpunkten. Regionalität, Glaubwürdigkeit oder soziales Engagement etwa verschaffen Ihrem Unternehmen klare Vorteile. Wie aber kommuniziert man diese Punkte, ohne aufdringlich oder suspekt zu erscheinen?

1. Transparenz und Authentizität

Eine wichtige Faustregel ist: Nachhaltigkeitskommunikation ist nur eine Image-Stärkung, wenn Kommunikation und tatsächliche Leistung zusammenpassen. Dabei sind Authentizität und Transparenz gefragt.

Gerade im Internet ist Ihr Unternehmen einem permanenten Vertrauenscheck ausgesetzt. Um Glaubwürdigkeit aufzubauen und beizubehalten, ist eine ausgewogene Kommunikation gefragt. Gibt man zu viele Informationen preis, könnte das suspekt wirken. Hüllt man sich in Schweigen, entsteht der Eindruck, man habe etwas zu verbergen. Dabei erwarten Verbraucher, Kunden oder Mitarbeiter kein Idealbild, denn Nachhaltigkeit kann nicht von heute auf morgen etabliert werden. Ein transparenter Umgang mit Stärken, Schwächen, Fortschritten und Rückschlägen macht Ihr Unternehmen authentisch. Leisten Sie Aufklärungsarbeit, indem Sie einen ungetrübten Blick in Ihre Prozesse, Lieferketten oder Arbeitsabläufe gewähren und so die Öffentlichkeit einbeziehen. Das schafft Verbundenheit zur Marke.

Mit einer smarten Zurückhaltung sammeln Sie oft mehr Pluspunkte als mit einer aufdringlichen Überpräsenz. Es gibt Werte, Moralvorstellungen und Aktivitäten, die von einem gut geführten Unternehmen gesellschaftlich erwartet werden. Diese müssen nicht explizit in die Nachhaltigkeitskommunikation einfließen. Zudem kann zu viel Kommunikation auch eventuelle Missstände aufdecken, die über Jahrzehnte hinweg geduldet wurden. Eine gut durchdachte Kommunikationsstrategie verschweigt diese nicht, aber hängt diese Themen auch nicht an die große Glocke.

2. Nachhaltiger Dialog auf Augenhöhe mit Social Media

In der Nachhaltigkeitskommunikation können die sozialen Netzwerke jedem Unternehmen eine große Chance bieten. Wo sonst haben Sie die Möglichkeit mit Ihren Kunden, Konsumenten oder Arbeitnehmern zu diskutieren, Inspirationen zu sammeln oder Lösungen zu suchen. Wichtig bei dieser Art des Austausches ist, dass Sie stets auf Augenhöhe mit Ihrer Community kommunizieren. Denn fühlen sich Ihre Nutzer ernst genommen, wandelt sich selbst vermeintlich negative Kritik in eine positive Erfahrung mit Ihrer Marke.

Auf Social Media oder Ihrem Blog können Sie die Nachhaltigkeit Ihres Unternehmens unter Beweis stellen. Das müssen Sie nicht selbst tun: Passende Markenbotschafter können zum Beispiel Ihre Werte an die richtige Zielgruppe transportieren. Gut ausgewählte Influencer sorgen auf der anderen Seite für die virale Verbreitung Ihrer Botschaften. Setzen Sie dabei auf Authentizität und das Verständnis für die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe. Befolgen Sie diese Aspekte, kann sich Ihre Community zu einem Konglomerat von Innovationstreibern entwickeln – und damit zu wertvollen Ideengebern für ein erfolgreiches Green Marketing.

3. Vermeiden Sie die Gefahr des „Green Washings“

„Greenwashing“ sind PR-Kampagnen, die gezielt Unternehmensaktivitäten oder Produkte als vermeintlich umweltfreundlich darstellen, um Profit daraus zu schlagen. Ein herber Vertrauensverlust seitens des Kunden könnte die Folge eines irreführenden Green Marketings sein. Setzen Sie in Ihrer Nachhaltigkeitskommunikation auf Fakten und Wahrheiten aus Ihrem Unternehmen. Vermeiden Sie mit Trends zu gehen, die Ihre Kompetenzfelder nicht abdecken. Das kann sonst zu einem irreparablen Imageschaden führen.

In Bezug auf Nachhaltigkeitskommunikation fällt häufig der Begriff „Eisberg“. Zusammengefasst bedeutet das: Content, der für die Alltagswirklichkeit der Kunden und Konsumenten relevant ist, ist auch für die Nachhaltigkeitskommunikation interessant. Das sind zum Beispiel zertifizierte Produkte, die aus jahrelangen Entwicklungsprozessen entstanden sind. Sozusagen die Spitze des Eisbergs, die für das Green Marketing eingesetzt werden sollte.

Themen wie Transport oder Produktion eignen sich hingegen besser für die Expertenkommunikation, also für Medienschaffende oder Investoren. Die breite Öffentlichkeit begrüßt zwar zum Beispiel faire Arbeitsbedingungen, ist aber nicht direkt davon betroffen. Zudem sind heutzutage viele dieser Themen selbstverständlich, weswegen eine große Green Marketing-Kampagne nicht nötig ist. Im “Eisberg-Modell” sind sie deswegen unter Wasser. Für die Glaubwürdigkeit der Nachhaltigkeitskommunikation darf aber auch hier nichts verschwiegen oder gar „Greenwashing“ angewendet werden. Nachhaltigkeit darf nicht dafür genutzt werden, um etwas zu vertuschen.