Content-Marketing: Wie Hidden Champions sichtbar werden

Die wirtschaftliche Rolle der Hidden Champions in Deutschland ist immens. Als Hidden Champions bezeichnet man Unternehmen, die in ihrer Branche Marktführer sind. Trotzdem sind die meisten von ihnen unsichtbar, der Name des Unternehmens kaum bekannt. Content-Marketing hilft, vom Hidden Champion zum Visible Champion aufzusteigen.

Warum die Hidden Champions für unsere Wirtschaft wichtig sind? Von den weltweit rund 2700 Helden des Mittelstands haben etwa 1300 Unternehmen ihren Sitz in Deutschland. Das ist knapp die Hälfte der global gezählten Firmen. Volkswirtschaften wie China oder die USA weisen gemessen an ihrer Größe eine deutlich geringere Anzahl an nischenorientierten Weltmarktführern auf.

Die Schwäche der Hidden Champions ist jedoch eindeutig: Wie der Name bereits vermuten lässt, bleiben ihre Produkte für den Verbraucher häufig unsichtbar. Oft weiß man nur in Fachkreisen, welche Waren und Dienstleistungen hinter der Fassade einzelner Weltmarktführer stecken.

Das liegt oft an fehlenden Marketingstrategien. Frei nach dem Motto „Uns kennt man in der Branche sowieso“ spielt professionelles Marketing bei den Hidden Champions laut Befragungen nur bei 36% der Unternehmen eine große Rolle. Viele haben keine eigenen Marketingabteilungen und betreiben auch keine systematische Marktforschung. Als wichtig erachtet wird hingegen die Kundennähe. Vor der Öffentlichkeit versteckt, genießen die Hidden Champions bei ihren direkten Kunden eine hohe Bekanntheit und gute Reputation. Aber müssen professionelles Marketing und Kundennähe in der Praxis überhaupt ein Widerspruch sein? Definitiv nein!

Content-Marketing: Sichtbarkeit dank Offline- und Online-Marketing

Wenn Sie sich als Hidden Champion nicht weiter verstecken wollen, sollten Sie dringend Ihre Marketingstrategie überdenken oder schleunigst eine aufbauen.  Einige Hidden Champions fragen sich vermutlich: Wozu eine direkte Verbindung zum Ende der Kette, also zu den Endverbrauchern herstellen? Fakt ist: Mit den richtigen Werbemitteln auf zielgruppengerechten Kanälen können auch große mittelständische Unternehmen viel erreichen. Das Ziel sollte immer sein, sich vom Hidden Champion zum Visible Champion zu mausern, also einem Marktführer, der auch vom Endverbraucher als solcher wahrgenommen wird.

Um möglichst lange in Erinnerung zu bleiben, sollte Ihr Unternehmen auch offline maximale Präsenz zeigen. Zwar wird unsere Gesellschaft mit der Zeit immer digitalisierter – doch alles, was ausschließlich online stattfindet, wird schnell vergessen. Die Masse an Content im Internet kann oft nicht überblickt werden. Um von wirklich allen gesehen zu werden, bietet sich deshalb auch für Hidden Champions klassisches Offline-Marketing an. Aufsehen erregen zum Beispiel verschiedene Printmedien. Auch im Jahr 2022 erreichen Sie mit Zeitschriften bis zu 1,6 Millionen Leser. Nutzen Sie die Reichweite von Magazinen und zeigen Sie Ihrer Zielgruppe Offline-Präsenz.

Auch gut sind farbige Broschüren mit wichtigen Inhalten zum Unternehmen oder Poster und Plakate, die Sie an gut besuchten Orten platzieren. Außerdem kann originelles Merchandising dabei helfen, Ihre Marke für potenzielle Kunden möglichst sichtbar zu machen und eine Message mit den Merchandise-Artikeln zu verbinden. Nutzen Sie als Hidden Champion hierfür Gebrauchsgegenstände, die im Alltag Verwendung finden.

 

Social Media: Informieren statt verkaufen

Weltmarktführer sollten die vielfältigen Möglichkeiten des Online-Marketings nutzen, um zu informieren. Eine Website mit benutzerfreundlicher Oberfläche ist auch für Hidden Champions unverzichtbar. Wer mehr über die versteckten Seiten Ihres Unternehmens wissen möchte, sollte dort die Möglichkeit bekommen, genau das zu erfahren. Dasselbe gilt für die Kommunikation über Soziale Netzwerke. Plattformen wie Instagram oder Twitter sollten von den Hidden Champions bespielt werden, ohne dabei den Fokus auf einen informativen Mehrwert zu verlieren. Preisen Sie auf Social Media nie zu offensiv Ihre Produkte zum Kauf an. Setzen Sie stattdessen lieber auf Content zu aktuellen Themen, die die Interessen der Zielgruppe aufgreifen.

Besonders gut funktioniert das Verbreiten von Inhalten eines Unternehmens auf LinkedIn oder Xing. Diese Business-Netzwerke sind bei CEOs und Entscheidungsträgern in der Wirtschaft am beliebtesten. LinkedIn gilt als die deutsche Plattform des Mittelstands. Laut einer Studie der B2B Media Group nutzen im Jahr 2020 79,9% der befragten Unternehmen LinkedIn als Social-Media-Kanal. Xing hingegen wird von 61,4% der B2B-Unternehmen genutzt. Daher ist es empfehlenswert, in den Business-Netzwerken spezifische Beiträge zu posten. So können Sie sich als Hidden Champion direkt in den Feed der Zielkunden befördern.

Ein wichtiger Bestandteil des Online-Marketings sind Blogs. Was für viele veraltet wirken mag, ist nach wie vor sinnvoll, um die eigene Zielgruppe zu erreichen.  Veröffentlichen Sie als Hidden Champion regelmäßig branchenrelevante Inhalte, um die Aufmerksamkeit der Leser unterbewusst auf Ihre Marke zu lenken und gleichzeitig eine große Zielgruppe zu erreichen. Außerdem endet die Customer Journey so nicht auf Social Media sondern erst beim Unternehmen selbst. Nutzen Sie Ihre Social-Media-Kanäle, um die Blogbeiträge zu veröffentlichen und so mehr Aufmerksamkeit zu generieren.

Spannende Unternehmensgeschichten erzählen

Für mittelständische Unternehmen im B2B-Sektor geht es darum, Geschichten mithilfe der Marketingkonzepte zu transportieren. Mit History Marketing können Sie Ihre Kunden emotional ansprechen. Oft weckt erst eine spannende Unternehmensgeschichte Interesse an einem Produkt. Die Historie von Hidden Champions kann als attraktives Verkaufsargument genutzt werden – auch im B2B.

Ob Sie als Hidden Champion nun online oder offline werben: Wichtig ist eine Vielzahl von Kanälen, um möglichst viele Kunden zu erreichen. Konstant bleiben muss dabei jedoch die transportierte Message in Form der Corporate Identity. Für Sie bedeutet das:  Ihre Marketingabteilung – sowie jeder andere Mitarbeiter – muss sich im Klaren darüber sein, welche moralischen Überzeugungen das Unternehmen unterstützt.

 

 

Markenbildung: Starke Marken locken starkes Personal

Eine ausgereifte Marketingstrategie lohnt sich für die deutsche Wirtschaft auch mit Blick auf den globalen Markt. Wenn Deutschland seine Monopolstellung in Sachen Hidden Champions behalten will, ist eine starke Markenbildung gefragt. Die Chinesen sind Weltmeister im Kopieren und Produkte sind immer imitierbar – auch die von Ihrem Unternehmen. Um konkurrenzfähig und somit auch langfristig Weltmarktführer zu bleiben, ist Sichtbarkeit der Schlüssel zum Erfolg.

Nur wer durch Marketing zur starken Marke in der Öffentlichkeit wird, kann auch im Ringen um hochqualifizierte Fach- und Führungskräfte erfolgreich sein. Stellen Sie sicher, dass die Rekrutierung von gutem Personal für Ihren Hidden Champion nicht zur unmöglichen Herausforderung wird, indem Sie neben der Produktführerschaft auch die Markenführerschaft im Blick behalten. Schließlich arbeitet jeder lieber bei einem Unternehmen mit starken Image als bei einem Top-Unternehmen, das seine Stärken versteckt.

 

Fazit: Steigern Sie die Präsenz der Marke durch gezieltes Content-Marketing

Die genannten Marketingstrategien machen klar, wie simpel die Hidden Champions des Mittelstands sich selbst helfen können. Ein Großteil der Hidden Champions  kann die eigene Marke durch eine höhere Präsenz deutlich stärken. Das  führt zwangsläufig zu mehr Umsatz und Rentabilität – von denen auch Ihr Unternehmen bald profitieren könnte. Ihre Marketingstrategie soll dafür sorgen, das sichtbar zu machen, was Sie als Hidden Champion tun und Sie somit zum Visible Champion machen. Je präsenter Sie als geheimer Marktführer im täglichen Leben der Zielgruppe werden, desto besser.

Von Felix Hüsch

 

Dieser Artikel ist Teil einer Kooperation mit der Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg-Schweinfurt. Beteiligt sind 11 Studierende des Masterstudiengangs „Fachjournalismus und Unternehmenskommunikation“. Die Artikel erscheinen in loser Reihenfolge auf mainkonzept.de.

Sie möchten mehr über das Marketing für Hidden Champions erfahren? Wir von Main-Post Corporate beraten Sie gerne!