Warum Sie Kernbotschaften in Ihrer Kommunikation brauchen

Auf den Punkt gebracht: Key Messages, zu Deutsch Kernbotschaften, sind zentral für gutes Marketing und Kommunikation

Mit klaren Kernbotschaften dringen Sie als Unternehmen schneller zu Ihren Zielgruppen durch. Prägnante und verständliche Unternehmensbotschaften bleiben in Erinnerung und bilden außerdem die Grundlage für eine stringente und effektive Kommunikation.

E-Mails, Newsletter, Push-Benachrichtigungen. Heutzutage prasseln täglich viele verschiedene Informationen auf Unternehmen und Kunden ein. Der permanente Nachrichtenstrom führt zu einer Informationsflut, die laut einer Studie dazu führt, dass die Zeitspanne, in der die Gesellschaft ihre Aufmerksamkeit einem Thema widmet, immer kürzer wird. Besonders gut lässt sich laut den Forschern die verkürzte Aufmerksamkeitsspanne anhand der sozialen Medienplattform Twitter erklären: Während im Jahr 2013 ein Hashtag durchschnittlich 17,5 Stunden in der Top-50-Liste war, blieb er dort 2016 nur noch durchschnittlich 11,9 Stunden. Verbraucher müssen Inhalte überfliegen, nach relevanten Informationen filtern und priorisieren. Für Sie als Unternehmen ist es deshalb umso wichtiger, klare Kernbotschaften zu definieren, um Ihre Zielgruppen schnell zu erreichen und Ihren Unternehmenscontent nachhaltig zu platzieren. Indem sich Inhalte stets an den zuvor definierten Kernbotschaften orientieren, tragen diese außerdem zu einer konsistenten Kommunikation und somit zu erfolgreichem Content Marketing bei.

Darum sind Kernbotschaften in der Kommunikation essenziell

Mit einer aussagekräftigen Kernbotschaft können Sie sich von Ihrer Konkurrenz abheben und eine Identifikation Ihrer Zielgruppe auslösen. Die Botschaft entscheidet meist darüber, ob ein Interessent sich von dem Unternehmen angesprochen fühlt und dementsprechend Kunde wird. Kann man sich nicht mit der Kernbotschaft identifizieren, wendet man sich der Konkurrenz zu. Die Kernbotschaft hilft gleichzeitig dabei, Ihr Unternehmen eindeutig am Markt zu positionieren. Sie fragen sich, was eine gute Kernbotschaft ausmacht? Eine aussagekräftige Botschaft sollte folgende Eigenschaften vorweisen:

• individuell und unverwechselbar
• glaubwürdig
• relevant für Ihre Zielgruppe
• leicht verständlich

Kernbotschaften als Orientierungspunkte für Ihre Kommunikation

Kernbotschaften bilden die Basis für die gesamte Unternehmenskommunikation. Sie bieten Orientierung für die verschiedenen Kommunikationsabteilungen und sollten in allen Themen integriert sein. Besser noch: Leiten Sie all Ihre Themen, Formate und Inhalte von Ihren Kernbotschaften ab. So stellen Sie sicher, dass Ihre Botschaften crossmedial zu Ihren Zielgruppen gelangen. Da Ihre Stakeholder den Botschaften auf verschiedenen Kanälen immer wieder begegnen, prägen sich diese ein und bleiben im Gedächtnis. Bespielen Sie verschiedene Social-Media-Kanäle? Auch hier sollten Sie regelmäßig Ihre Kernbotschaft platzieren. Verwenden Sie Storytelling als strategisches Instrument für Ihr Content Marketing? Dann achten Sie darauf, dass sich die Themen an Ihren Unternehmensbotschaften orientieren.

Kernbotschaften helfen, effektiver zu kommunizieren. Orientiert man sich an ihnen, verliert man die Ziele der Kommunikationsmaßnahmen nicht aus den Augen. Sie bilden die Grundlage für eine stringente Kommunikation. Indem man Kernaussagen wiederkehrend platziert, dringt man schneller zu den Zielgruppen durch. Doch wie gelangt man zu einer prägnanten und verständlichen Kernbotschaft, die tatsächlich das transportiert, was Sie als Unternehmen auch aussagen möchten?

 

Mit strategischer Kommunikation zum gewünschten Erfolg

Kernbotschaften leiten sich aus der übergeordneten Unternehmens- und Kommunikationsstrategie ab, die dafür sorgt, dass die Zielgruppen das Unternehmen mit seinen Alleinstellungsmerkmalen kennen und ein einzigartiges Bild vom Unternehmen haben. Der erste Schritt, um zu einer einprägsamen Kernbotschaft zu gelangen, besteht also in der Erarbeitung eines grundlegenden Kommunikationskonzepts. Arbeiten Sie sich dabei von innen nach außen vor. Wichtig ist, sich zunächst selbst klar zu machen, welches Image man nach außen tragen möchte und die Alleinstellungsmerkmale herauszuarbeiten. Kurz gesagt: Nehmen Sie sich Zeit, um sich klar zu positionieren.

• Wer und was sind wir? Welche Werte sind uns wichtig?
• Worin liegen unsere Kernkompetenzen? Womit heben wir uns von der Konkurrenz ab?
• Was ist unsere Vision? Was sind unsere Ziele?

Analysieren Sie die IST-Situation, legen Sie den SOLL-Zustand fest und definieren Sie Ihre Kommunikationsziele. Als nächstes stellt sich die Frage, mit wem man kommunizieren möchte. Die Anzahl an unterschiedlichen Zielgruppen ist groß: Kunden, Geschäftspartner, Mitarbeiter, Medienvertreter. Sie alle haben unterschiedliche Interessen und Ansprüche an das Unternehmen. Wichtig ist, sich klar zu machen, dass Kommunikationsziele von Zielgruppe zu Zielgruppe ganz unterschiedlich ausfallen können. Das sollte auch beachtet werden, wenn es nun an die Formulierung der Kernbotschaft geht

Kernbotschaften: Zielgruppenadäquat und stimmig

Auf Basis der Positionierung und der Informationsbedürfnisse der verschiedenen Zielgruppen ist es nun Aufgabe der Unternehmenskommunikation, prägnante und verständliche Kernaussagen zu definieren. Während man sich bei den Aussagen zur eigenen Positionierung noch weiter fassen kann, müssen Kernbotschaften sehr spitz gefasst sein und die Information, die Sie als Unternehmen senden wollen, auf den Punkt bringen. So könnte die Kernaussage eines Automobilherstellers beispielsweise folgendermaßen lauten: „Wir produzieren Autos von höchster Qualität. Auf unsere Autos können Sie sich verlassen, wie auf Ihren besten Freund.“ Die Kernaussage ist durch den Vergleich leicht verständlich und viele potenzielle Kunden können sich damit identifizieren.
Achten Sie immer darauf, dass Ihre Botschaften auf die einzelnen Zielgruppen zugeschnitten sind. Schließlich sollen Kernaussagen wesentliche Fragen der jeweiligen Zielgruppe schnell beantworten und deren Informationsbedürfnis stillen. Aber auch, wenn sich die Botschaften an die verschiedenen Stakeholder voneinander unterscheiden – widersprechen dürfen sie sich nicht und schon gar nicht Ihrer Positionierung zuwiderlaufen. Seien Sie jedoch unbesorgt. Indem Sie Ihre Kernbotschaften aus Ihrer allgemeinen Unternehmens- und Kommunikationsstrategie ableiten, stellen Sie eine konsistente, widerspruchsfreie Formulierung und eine Rückbindung an Ihre Unternehmensziele sicher.

 

Sie haben nun einen zentralen Schritt hin zu einer erfolgreichen Kommunikation gemeistert. Mit den Kernaussagen haben Sie ein Scharnier zwischen Positionierung und Implementierung Ihrer Kommunikationsmaßnahmen geschaffen. In Stein gemeißelt sind sie allerdings keineswegs. Natürlich sollten sich grundlegende Aussagen nicht ändern. Schließlich orientieren Sie sich an den Werten Ihrer Unternehmenskultur. Ändert sich allerdings die Unternehmenssituation, können oder müssen Kernbotschaften auch mal angepasst werden. Deshalb sollten die Kommunikationsmaßnahmen und Kernbotschaften regelmäßig überprüft werden.

Erfolgreiches Employer Branding durch stringente Kommunikation

Auch für ein erfolgreiches Employer Branding ist ein stringenter Kern in Ihrer Kommunikation von zentraler Bedeutung. Um qualifizierte Mitarbeiter zu gewinnen, möchte man sich als attraktives Unternehmen präsentieren und die eigene Arbeitgebermarke innerhalb der Zielgruppe künftiger Mitarbeiter einprägsam platzieren. Somit dringen Sie als Unternehmen mit klaren Kernaussagen schneller zu Ihren potentiellen Mitarbeitern durch.

Und auch hier ist wieder Konsistenz gefragt. Die Botschaften, die das Unternehmen sendet, müssen mit den Botschaften, die die Mitarbeiter nach außen kommunizieren, übereinstimmen. Hier ist eine gelungene interne Kommunikation von zentraler Bedeutung. Sie kann die Werte und die Unternehmenskultur vermitteln und schafft eine Möglichkeit, Feedback von den Mitarbeitern einzuholen, diese aktiv einzubinden und den Dialog innerhalb des Unternehmens zu fördern. Beziehen Sie Ihre Mitarbeiter mit ein. Achten Sie darauf, dass sich Ihre Mitarbeiter in den Kernbotschaften wiederfinden, diese bestätigen und nach außen tragen. Zufriedene Mitarbeiter sind die überzeugendsten Sprecher für ihr Unternehmen und Garanten für erfolgreiches Employer Branding.

Fazit – Effektive und nachhaltige Kommunikation durch klare Kernaussagen

Als Unternehmen wollen Sie schnell zu Ihren Zielgruppen durchdringen und Ihre Botschaften nachhaltig platzieren. Dies gelingt mit prägnanten und verständlichen Kernaussagen, die Sie wiederkehrend über verschiedene Kanäle an Ihre Zielgruppen herantragen. Indem Sie Kernbotschaften als Grundlage und Orientierung für verschiedene Kommunikationsmaßnahmen begreifen, sorgen Sie für eine stringente Kommunikation – und überzeugen als Unternehmen.

von Maria Poxleitner

Dieser Artikel ist Teil einer Kooperation mit der Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg-Schweinfurt. Beteiligt sind 11 Studierende des Masterstudiengangs „Fachjournalismus und Unternehmenskommunikation“. Die Artikel erscheinen in loser Reihenfolge auf mainkonzept.de.

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