KPI – auf welche Kennzahlen es im Content-Marketing ankommt

Im Content-Marketing kommt es auf hochwertige Inhalte an. Doch um deren Erfolg zu messen, sind Zahlen nötig. Auf diese Kennzahlen sollten Sie setzen.

Werbung gibt es überall auf allen Kanälen. Egal, ob auf Social Media, im Radio, Fernsehen, in der Zeitung oder auf Google. Der Betrachter wird mit Eindrücken regelrecht überflutet. Die Folge: Werbung geht beim Kunden schnell unter. In den vergangenen Jahren hat sich deshalb mit Content-Marketing ein erfolgreicher Gegentrend etabliert.

Mit hochwertigen Inhalten wird die gewünschte Zielgruppe überzeugt und Nutzer werden ganz nebenbei zu Kunden. Doch damit Ihr Content-Marketing Sie auch wirklich voranbringt und nichts ins Leere läuft, sollten Sie Ihre Maßnahmen überwachen. Dabei helfen Ihnen bestimmte Key Performance Indicators (KPIs). Nur wenn Sie Kennzahlen erheben, können Sie die Erfolge Ihrer Inhalte kontrollieren. Wir stellen Ihnen die wichtigsten KPIs für Ihr Content-Marketing vor.

Warum sind Kennzahlen im Content-Marketing wichtig?

Im Content-Marketing gilt es zunächst einmal, Ziele festzulegen: Nur durch eine eindeutige Zielsetzung wissen Sie, welche Inhalte Ihnen beim Erreichen helfen. Natürlich wollen Unternehmen auch sicherstellen, dass die eigene Content-Marketing-Strategie erfolgreich ist. Hier kommen Kennzahlen ins Spiel.

Jedoch zeigt eine Umfrage des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft e.V., dass rund 32 % der Unternehmen keine KPIs definieren. Allerdings ist das Sammeln, Auswerten und Interpretieren von Daten wichtig, um die Erkenntnisse daraus langfristig für die Marketingstrategie zu nutzen.

Es wird zwischen quantitativen und qualitativen Kennzahlen unterschieden. Quantitative Kennzahlen haben eine numerische Grundlage, sie beruhen auf exakten Messwerten wie die Click-Through-Rate (CTR) oder Seitenbesuche (Visits).

Hingegen sind qualitative Kennzahlen eher abstrakt und lassen Raum für Interpretationen. Hierzu gehört beispielsweise die Conversion Rate. Sie gibt an, welcher Prozentsatz der Website-Besucher eine bestimmte Aktion ausgeführt hat, zum Beispiel einen Newsletter abonniert.

Fünf relevante Kennzahlen im Content-Marketing

Doch Kennzahlen alleine reichen im Content-Marketing nicht. Der größte Fehler wäre es, die Zahlen nur alleine zu betrachten und sie nicht qualitativ mit anderen Zahlen in Verbindung zu setzen. Beim Betrachten der Kennzahlen sollten Sie sich nicht in einzelne Werte verlieren, sondern immer das große Ganze im Blick behalten. Welche Kennzahlen sind nun also wichtig? Die Antwort: Die richtige Mischung macht’s.

1. KPI im Content-Marketing: Seitenbesuche

Die KPI Seitenbesuche ist neben der Verweildauer eine der Top-Kennzahlen im Content-Marketing. Seitenbesuche (Visits) oder auch Traffic bezeichnen den Besucherstrom auf einer Webseite. Ein Seitenbesuch zählt dabei den Aufruf verschiedener Unterseiten, bis der Besucher die Website wieder verlässt. Visits sind ein Indikator dafür, ob die eigene Website für User im Internet interessant ist. Nicht zu verwechseln sind Visits mit der Kennzahl Seitenaufrufe (Page Impressions). Der Aufruf jeder Unterseite zählt als eine Page Impression. Bei einem Visit können mehrere Page Impressions zustande kommen.

Es gibt fünf Traffic-Quellen, die Sie selbst durch gezielte Maßnahmen im Online-Marketing steuern können:

• Organic: Besucher finden Ihre Website über Suchmaschinen.
• Paid: Kunden finden Sie über bezahlte Anzeigen.
• Social: Besucher finden Ihre Website über Links aus sozialen Netzwerken.
• Referral: Kunden finden Sie aufgrund einer Verlinkung auf einer anderen Seite.
• E-Mail: Besucher finden Sie durch Links von eigens versendeten E-Mails wie Newsletter.

2. Kennzahl im Content-Marketing: Verweildauer

Die Verweildauer ist neben den Visits eine zentrale Messgröße für die inhaltliche Qualität einer Webseite. Denn je länger die Verweildauer, desto interessanter war vermutlich der Inhalt für den Nutzer. Die Kennzahl sollte nicht für die gesamte Website interpretiert werden, sondern auf Unterseiten-Ebene, um die Interessen der Nutzer bestmöglich nachzuvollziehen.

Werden beispielsweise die Blogbeiträge der eigenen Webseite häufig aufgerufen, ist es naheliegend, dass der Inhalt für die Benutzer besonders relevant und das Keyword gut gewählt ist. Bei Snackable Content – also Inhalte, die in kurzer Zeit konsumiert werden – kann eine kurze Verweildauer aber auch durchaus positiv interpretiert werden.

3. Kennzahl im Content-Marketing: Click-Through-Rate

Die Klickrate (Click-Through-Rate) gibt an, wie oft Personen, die Ihre Anzeige sehen, darauf klicken. Diese Kennzahl sollte möglichst hoch sein, da die Click-Through-Rate ein Indikator für die Effektivität von Werbung ist. Unternehmen sollten bereits in der Meta Description, also in dem Vorschautext, welchen die Google Nutzer sehen, auf sich aufmerksam machen, um so mehr Seitenaufrufe und -besuche für die eigene Website zu erreichen.

4. KPI im Content-Marketing: Conversion Rate

Die Konversionsrate (Conversion Rate) gibt den prozentualen Anteil der Websitebesucher an, die eine Aktion ausführen. Das kann beispielsweise ein Kauf, ein Download oder eine Newsletter-Anmeldung sein. Das heißt, die Conversion Rate beschreibt, in welchem Verhältnis Interessenten zu Kunden umgewandelt wurden.

Typische Konversionsraten liegen zwischen ein und fünf Prozent. Das bedeutet, dass von 100 Websitebesuchern ein bis fünf davon zu Käufern werden.

 

5. Kennzahl im Content-Marketing: Bounce Rate

Die Absprungrate (Bounce Rate) zeigt das Verhältnis zwischen Usern, die weitere Klicks nach dem Öffnen einer Website ausgeführt haben zu den Besuchern, die keine weiteren Klicks ausgeführt haben und somit die Website verlassen haben. Diese Besucher haben also nur einen einzigen Seitenaufruf getätigt.

Eine hohe Bounce Rate zeugt davon, dass die Nutzer nicht das gefunden haben, was sie erwartet haben. Oder aber sie haben genau das auf dieser Webseite gefunden und verlassen sie im Anschluss wieder. Beispielsweise können auch technische Faktoren wie eine schlechte Servererreichbarkeit die Bounce Rate in die Höhe schnellen lassen.

KPI – Wie Sie Kennzahlen richtig auswerten

Alle Kennzahlen im Content-Marketing sollten regelmäßig erhoben und optimiert werden. Ein bloßes Messen reicht nämlich nicht aus. Erst durch den Vergleich mit vergangenen KPIs lassen sich Entwicklungen erkennen.

Ein weiterer Tipp, der bei der Auswertung hilfreich sein kann: Vergleichen Sie Ihre Kennzahlen mit denen von branchennahen Unternehmen. Bei diesen Vergleichen können Sie eigene Schwachstellen erkennen und beheben, sowie zielgerichtete Anpassungen der Online-Marketing-Strategie vornehmen.

Stempeln Sie einzelne Kennzahlen nicht voreilig als Misserfolg ab, sondern stellen Sie die Werte – KPI – qualitativ mit anderen Zahlen in Verbindung. Die qualitativen Kennzahlen ermöglichen Rückschlüsse auf die Content-Qualität und somit dem Herzstück Ihrer Website.

unter Mitarbeit von Alicia Weigel

Dieser Artikel ist Teil einer Kooperation mit der Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg-Schweinfurt. Beteiligt sind 18 Studierende des Masterstudiengangs „Fachjournalismus und Unternehmenskommunikation“. Die Artikel erscheinen in loser Reihenfolge auf dieser Website.