THEMENRECHERCHE

23. Juni 2021

So finden Sie die richtigen Themen für Ihre Zielgruppe

 

Content-Marketing braucht vor allem eines: neuen Content. Erfahren Sie, wie Sie die passenden Themen für Ihr Unternehmen finden, wie bei der Recherche die Kreativität nicht versiegt und wie gutes Storytelling Ihr Unternehmen weiterbringt.

Content-Marketing lebt von seiner Zielgruppe. Mit dem Ziel, diese zu Kunden zu machen, müssen Unternehmen immer neue Inhalte liefern. Jeder möglichst kreativ, serviceorientiert und reichweitenstark. Damit man hier nicht nach einigen erfolgreichen Blogartikeln oder YouTube-Videos ins Straucheln gerät, ist eine gute Content-Strategie notwendig. Verbunden mit einer umfassenden Themenrecherche.

Viele Unternehmen gehen davon aus, dass diese Marketing-Maßnahme mit großem kreativen Aufwand verbunden ist. Tatsächlich ist der erste Schritt zu erfolgreichem Content  anstatt mit viel Kreativität, erstmal mit vielen Zahlen und Tabellen verbunden.

 

Eigenanalyse: Vor der eigenen Content-Tür kehren

Bevor es um neuen Content geht, sollte man erst die bestehenden Inhalte sichten. Dieses einfache, aber oft vernachlässigte Hilfsmittel lässt sich in zwei wesentliche Schritte aufteilen:

  • Der quantitative Content-Audit ist eine reine Bestandsaufnahme. Gesammelt werden alle Inhalte und zugehörige Daten, um einen groben Gesamtüberblick über den eigenen Content zu erhalten.
  • Der qualitative Content-Audit fühlt anschließend den Inhalten auf den Zahn: Taugt dieses Video etwas? Ist dieser Blogbeitrag noch aktuell? Ist dieses Interview nützlich? Verstecken sich fachliche Fehler oder umständliche Formulierungen? Ist dieser Schritt getan, folgt unweigerlich die Frage: Was passiert mit diesen Inhalten? Jetzt kann man sich ein qualifiziertes Urteil zum eigenen Content erlauben: Kann er bleiben oder nicht?
Bevor es um neue Inhalte geht, sollte man zunächst die vorhandenen Inhalte sichten. Der Content-Audit ist ein wichtiger Schritt auf dem Weg zum richtigen Inhalt.

 

Wettbewerbsanalyse: Der Blick um sich herum

Hat man erfolgreich vor der eigenen Haustür gekehrt, kann man für die weitere Recherche einen Blick über den Content-Gartenzaun werfen. Wie gestalten die anderen ihr Content-Marketing? Das heißt   nicht, dass Sie gute Ideen von Ihren Mitbewerbern kopieren sollen. Verschaffen Sie sich einen Überblick über die verwendeten Keywords, die Formate und nicht zuletzt über die Performance des Konkurrenz-Contents. Im Vergleich mit Ihren eigenen Inhalten können Sie vielleicht Content-Lücken Ihres Wettbewerbers erkennen und sehen, was Ihre Zielgruppe umtreibt.

 

Zielgruppenanalyse: Was bewegt die Menschen?

Bereits bei der Eigenanalyse sind Sie wahrscheinlich auf die wichtigsten Keywords zu Ihrem Thema gestoßen. Am besten haben Sie auch schon eine Liste mit vielversprechenden Keywords. Wenn Ihnen also einmal die Ideen für neue Themen ausgehen, dann hilft ein einfacher Blick auf diese Liste: Nach was sucht Ihre Zielgruppe mit diesen Keywords?

Hier eignet sich zum Beispiel ein Tool wie „ubersuggest“. Dieses greift auf die Daten von „Google Suggest“ (dem Autocomplete) zu und liefert die Keywordkombinationen, nach denen User tatsächlich suchen. Praktisch, auch für die Formulierung von Überschriften, ist das W-Fragen- Tool. Es präsentiert mögliche Keywordkombinationen mit den diversen W-Fragen und macht es leicht, Userintentionen zu bestimmten Stichwörtern zu erkennen.

Bei der Suche nach richtigen Inhalten fragen Sie sich immer, was Ihre Zielgruppe bewegt.

Kostenpflichtige Tools wie „ahrefs“ oder „SISTRIX“ zeigen Ihnen zudem das sogenannte Suchvolumen zu verschiedenen Keywords. Das heißt wie viele Ergebnisse Google zu einem bestimmten Stichwort zeigt. Hier gilt zum einen: Höheres Suchvolumen bedeutet mehr Reichweite Ihrer Themen. Aber auch: geringeres Suchvolumen bedeutet weniger Konkurrenz. Die Abwägung an dieser Stelle sollten Sie abhängig vom jeweiligen Keyword machen.

Unverzichtbar für die Recherche innerhalb der eigenen Zielgruppe ist: Wie performen die eigenen Inhalte und auf welchen Wegen sind die Nutzer zu Ihrer Webseite gekommen?

Nun haben Sie einen Überblick über Ihren eigenen Content, den Ihrer Mitbewerber und wissen, nach welchen Themen Ihre Zielgruppe sucht. Jetzt folgt der kreative Teil, der großes Potenzial für Content-Marketing in Ihrem Unternehmen bietet.

Analyse-Tools helfen Ihnen dabei herauszufinden, wonach Ihre Zielgruppen in Suchmaschinen suchen. 

 

Storytelling: Das Marketing-Ass in Ihrem Ärmel 

Häufiges Hindernis bei der Themenrecherche im Content-Marketing sind die fehlenden Geschichten. Quellen für gute Stories sind nicht immer einfach zu finden, aber es lohnt sich, nach ihnen zu suchen. Denn Menschen lieben Geschichten. Geschichten werden viel intensiver aufgenommen und haben das Potenzial, viral zu werden und Ihr Unternehmen weit nach oben zu katapultieren. Erinnern Sie sich noch an den bewegenden Weihnachtswerbespot von EDEKA, in dem der Großvater nichts unversucht lässt, um nicht alleine feiern zu müssen? In sozialen Medien können zusätzlich Hashtags eine Geschichte auf einfache Weise weitertragen. Mit ein wenig Inspiration lassen sich auch für Ihr Unternehmensmarketing starke Stories finden.

Machen Sie sich auf die Suche nach Ihrer Geschichte. Stories werden viel intensiver aufgenommen und haben das Potenzial, viral zu werden.

 

Real oder Fiktional? Lebendige Geschichten erzählen

Wie aber vorgehen bei der Themenrecherche für ein gutes Storytelling im Content-Marketing? Der vielleicht wichtigste Tipp vorweg: Erzählen Sie keine Märchen! Das heißt jedoch nicht, dass jede ihrer Geschichten real sein muss. Fiktionale Stories, also Visionen, Philosophien oder Zukunftsausblicke funktionieren ebenfalls sehr gut. Zeigen Sie Ihren Kunden Ihre Ziele. Am einfachsten von der Hand geht das Storytelling, wenn es sich um reale Geschichten handelt.

 

Quellen für gute Geschichten: Die zwei Arten des Storytellings

Solche realen Stories finden Sie zuhauf in Ihrem Unternehmen. Man sollte sie nur ein bisschen sortieren, dass man weiß, wo man suchen muss. Unterscheiden lassen sich Geschichten aus dem Unternehmen selbst und Geschichten über das Unternehmen. Ersteres genießt in der Zielgruppe meist eine große Beliebtheit, denn Kunden blicken gerne hinter die Kulissen. Daneben gibt es die Geschichten, die tatsächlich „Geschichte“ sind, also eine historische Entwicklung zeigen. Beispielhaft ist hier der spielfilmartige Spot von Mercedes-Benz über die Autopionierin Bertha Benz. Mithilfe solcher Unternehmens-Stories können Sie ihre Identität und Ihr Selbstverständnis nach außen tragen. 

Aber auch Content über das Unternehmen wirken positiv auf das Image. Engagiert sich ihr Unternehmen im sozialen Bereich? Haben Sie eine Patenschaft? Nutzen Sie solche Geschichten für Ihre Kommunikation nach außen. Wenn Sie mutig sind, können Sie sich auch an das Purpose-Marketing wagen. Purpose-Marketing wird immer beliebter und kehrt die politische und/oder gesellschaftliche Haltung eines Unternehmens nach außen. Bekanntes Beispiel hierfür ist die Mietwagenfirma Sixt, die zu politischen Themen wie dem Brexit regelmäßig Stellung bezieht –immer mit einem Augenzwinkern. Auch das Thema Nachhaltigkeit bewegt immer mehr Unternehmen dazu, sich hierzu zu positionieren. Haben Sie als Unternehmen eine klare Haltung? Eine politische Position? Mutige werden authentisches Storytelling oft belohnt.

Ob real oder fiktional: In und über Ihr Unternehmen gibt es unzählige Themen, die sich lohnen, erzählt zu werden.

 

Vielfalt und Mehrwert: das Kundenmagazin von Bauhaus „passt!“

„passt!“ von Bauhaus zeigt, dass Kundenmagazine branchenübergreifend funktionieren. Vor allem: Das Handelsunternehmen aus dem primär stationären Handel schlägt mit dem Magazin die Brücke zum Onlineshop. Das kostenlose Kundenmagazin von Bauhaus bietet seinen Kunden vielfältigen Content. Alle zwei Monate bietet das Unternehmen seiner Zielgruppe einen Mehrwert, in Form von Inspirationen und News rund um Haus und Garten, DYIs und mehr. Auf manchen Seiten werden abgebildete Produkte mit Produktnummer und Preis versehen. Dem Kundenmagazin gelingt es mit einer smarten Content-Marketing-Strategie, den Werbestempel durch lange Reportagen oder Porträts klein zu halten.

 

Ihr Content-Marketing: Schreiben Sie Geschichte!

Content-Marketing ist vielversprechend und vor allem: kein Hexenwerk. Sichten Sie die bereits vorhandenen Inhalte Ihres Unternehmens, recherchieren Sie bei Ihren Mitbewerbern und analysieren Sie, welche Themen Ihre Zielgruppe bewegt. Dann kennen Sie den Spielraum für Ihre kreativen Ideen und einem authentischen Storytelling. Quellen dafür finden Sie überall in Ihrem Unternehmen. Wenn Sie die Art Ihrer Stories vorher abstecken, steht Ihrem erfolgreichen Content-Marketing nichts mehr im Wege.

von Alexander Gruber

Dieser Artikel ist Teil einer Kooperation mit der Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg-Schweinfurt. Beteiligt sind 18 Studierende des Masterstudiengangs „Fachjournalismus und Unternehmenskommunikation“. Die Artikel erscheinen in loser Reihenfolge auf mainkonzept.de.