Werbeumfeld: Wie Sie Kunden nachhaltig für sich gewinnen

Hochwertige Werbung braucht ihr passendes Werbeumfeld – wo verläuft die Linie zwischen Auffallen und Reizüberflutung?

Im Content-Marketing gilt die Maxime “Content is king“. Mit hochwertigen Inhalten, etwa in Form von glaubwürdig wirkenden Native Advertisings, können Sie Ihre Kunden nachhaltig für sich gewinnen. Doch was nützt Ihre hochwertige Werbung, wenn sie unpassend platziert ist und nicht über das passende Werbeumfeld verfügt?

Für eine erfolgreiche Werbebotschaft ist der erste Eindruck fundamental wichtig. In Sekundenschnelle bilden wir uns eine Meinung, indem wir das Gesamtbild beurteilen. Selten ist das eine rationale Entscheidung, sondern vielmehr eine emotionale. Um Kunden zu erreichen, müssen Sie nicht nur die Marketing-Maßnahme an sich durchdenken, sondern auch deren Platzierung.

Genauer gesagt besteht das Gesamtbild nicht nur aus dem Werbemittel, also dem Format und Content. Auch das unmittelbare Werbeumfeld (Kontext) sowie der Werbeträger (Medium) spielen eine wichtige Rolle im Marketing. Diese „werbliche Gesamt-Reizkonstellation“ aus Werbemittel, Werbeumfeld und Medium entscheidet am Ende über die Interpretation Ihrer Werbeaussage. Der werbliche Reiz hängt also nicht nur vom Reiz des Inhalts selbst, sondern auch von Reizen in dessen Umgebung ab.

Content im Kontext: Zwischen Auffallen und Reizüberflutung

Sowohl in Print- als auch in Online-Medien ist die Vielfalt der Inhalte und damit auch die Vielfalt an Reizen sehr groß. Wenn Sie als Unternehmen mit Hilfe von Content-Marketing etwa ein besseres Image erreichen wollen, müssen Sie sich glaubwürdig und seriös präsentieren. Dabei ist die Wahl des Kontextes in Ihrer Strategie entscheidend.

Ein Gedankenexperiment: Nehmen wir an, Sie stecken Zeit und Mühe in die Erstellung eines leserorientierten Textes. Dieser bietet Ihren Zielgruppen Nutzwert und ist zugleich für Suchmaschinen optimiert. Das Native Advertising soll Sie damit glaubwürdig bei der richtigen Positionierung Ihres Unternehmens unterstützen. Anschließend platzieren Sie Ihren Content in einem günstigen Internet-Portal, in dem er von weiteren Werbemaßnahmen eingerahmt ist. Außerdem befinden sich auffällige Bilder und ein attraktives Preisrätsel auf der Seite.

Die gleiche Marketing-Maßnahme veröffentlichen Sie später in der Print- und Online-Ausgabe einer seriösen Regionalzeitung neben passenden Themen aus der Wirtschaft. Weitere Werbereize befinden sich nicht im unmittelbaren Umfeld. Was glauben Sie, wo Kunden Ihren Inhalt bewusster wahrnehmen?

In einem unseriösen Umfeld ist die Werbewirkung eine ungleich niedrigere als in einem glaubwürdigen. Qualität und Thematik der umliegenden Inhalte, Gestaltung und Layout nehmen maßgeblich Einfluss auf den Erfolg Ihrer Marketing-Maßnahme. Mit anderen Worten: Der journalistische Wirtschaftsartikel neben Ihrem Native Advertising lässt Sie in einem viel besseren Licht stehen als zwischen Preisrätsel und quietschbunter Werbung. Das Gedankenexperiment verdeutlicht die wichtigsten Kontextfaktoren:

• mediales Umfeld (Werbeträger)
• redaktionelles Umfeld (Themen, Darstellungsformen, Inhalte und Ziel des Umfeldes)
• Werbedichte (Anzahl weiterer Werbemaßnahmen)
• weitere Konkurrenzreize (aufmerksamkeitsstarke Reize wie z. B. Gewinnaktionen)

Sie beeinflussen die Sichtbarkeit, die Glaubwürdigkeit und somit den Erfolg Ihrer Content-Marketing-Maßnahme maßgeblich.

Qualitätsfrage: Wie Umfelder unsere Wahrnehmung beeinflussen

Warum ist das so? Mit der Studie „The Halo Effect“ untersuchte das Technologieunternehmen Integral Ad Science im Jahr 2019, wie identische mobile Werbeflächen in unterschiedlichen Werbeumfeldern wahrgenommen werden. Anders ausgedrückt zeigt sie, wie sich Bewertungen einer Eigenschaft auf Bewertungen einer anderen Eigenschaft übertragen. Die Studie belegt neurologisch, dass ein hochwertiger Kontext positiven Einfluss auf die Werbewirkung und damit auf den Erfolg Ihres Content-Marketings hat.

So ergab die Studie: Die Werbewirkung ist direkt mit dem Umfeld verbunden. Werbeflächen (Mobile Ads), die sich auf Websites mit hochwertigem Content befinden, werden 74 Prozent positiver wahrgenommen als identische Anzeigen in einem minderwertigen Kontext. Zudem wurde neurologisch bewiesen, dass das Gehirn beim Anschauen von Werbung in einem qualitativen Umfeld 20 Prozent aktiver ist. Die Erinnerung an Anzeigen in glaubwürdigem Umfeld ist 30 Prozent höher als an Marketing-Maßnahmen in unseriösem Kontext.

Erfolgreiches Werbeumfeld: Nicht nur „safe“, sondern auch „suitable“

Aber was bedeutet seriöser Kontext für das Content-Marketing? Für die Bewertung von Werbeumfeldern sind die Faktoren Brand Safety beziehungsweise Legal Safety und Brand Suitability entscheidend. Das zeigen auch die Ergebnisse von „The Halo Effect“. Als Brand Safety wird das „Ausspielen von Werbekampagnen auf rechts- und markenkonformen Umfeldern“ bezeichnet. Sie soll das Risiko für imagegefährdende oder rechtsverletzende Werbeplatzierung minimieren. Brand Safety kann dabei in zwei unterschiedliche Aspekte gegliedert werden: Legal Safety und Brand Suitability.

Legal Safety umfasst Werbeumfelder, in denen Marketing-Maßnahmen nicht auftauchen sollte, da diese Umfelder gegen das Gesetz verstoßen. Es versteht sich von selbst, dass Sie derartige Umfelder nicht in Ihrer Content-Marketing-Strategie auftauchen sollten. Mehr noch: Setzen Sie vielmehr auf Brand Suitability. Demnach sollte das Umfeld zu Ihrer individuellen Marke passen.

Content-Marketing: Augen auf bei der Umfeld-Wahl

Wie aber finden Sie das passende Werbeumfeld? Damit Sie den Anforderungen von Brand Suitability gerecht werden, sollten Sie in einem Monitoring Werbeumfelder regelmäßig bewerten. Diese Beurteilung des Umfeldes erfolgt nach vorher festgelegten Content-Kategorien: Ziele und Zielgruppe des Umfeldes sowie Relevanz und Glaubwürdigkeit dessen. Fragen Sie sich: Was möchte ich mit meiner Marketing-Maßnahme kommunizieren und wen möchte ich erreichen? Entspricht die Zielgruppe des Umfeldes der meines Contents? Ist das Werbeumfeld für meine Adressaten interessant und von Relevanz? Wie glaubwürdig und seriös wirkt das Umfeld im Vergleich zu meiner Werbung? Je positiver die Bewertung ist, desto eher sollten Sie Ihren Inhalt auf dem jeweiligen Kanal veröffentlichen.

Fazit: Context is queen!

Der Kontext von Werbung hat großen Einfluss darauf, wie Kunden sie wahrnehmen und welches Bild Werbung hinterlässt. Reize aus medialem sowie redaktionellem Umfeld beeinflussen zum einen die Sichtbarkeit und zum anderen die Glaubwürdigkeit und die Seriosität Ihrer Werbeaussage. Letztendlich bestimmt das Umfeld den Erfolg Ihrer Content-Marketing-Maßnahme. Aus diesem Grund sollte Ihr Unternehmen bei der Planung einer Werbestrategie nicht nur auf hochwertige Inhalte, sondern auch auf das passende Werbeumfeld bauen. Content is king, but context is queen!

unter Mitarbeit von Anna Hartmann

Dieser Artikel ist Teil einer Kooperation mit der Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg-Schweinfurt. Beteiligt sind 18 Studierende des Masterstudiengangs „Fachjournalismus und Unternehmenskommunikation“. Die Artikel erscheinen in loser Reihenfolge auf dieser Website.